KI-Werbung kennzeichnen: Leitfaden zum EU AI Act 2026

In einem Satz: Verordnung (EU) 2024/1689 Artikel 50 verpflichtet Sie ab dem 2. August 2026 dazu, KI-generierte oder veränderte Werbung in der gesamten Europäischen Union zu kennzeichnen, und das erfüllen Sie auf drei Ebenen (sichtbare Kennzeichnung, maschinenlesbare Markierung, Dokumentation).

Norm: Verordnung (EU) 2024/1689 Artikel 50
Pflicht ab: 2. August 2026
Betrifft: Marken, Agenturen und Produktionsfirmen
Geltungsbereich: In der EU ausgestrahlte Werbung, unabhängig vom Produktionsort
Die drei Ebenen: Sichtbare Kennzeichnung · maschinenlesbare Markierung · Dokumentation
Sanktionen: Bis 15 Mio. EUR oder 3% des weltweiten Umsatzes

Was die Verordnung vorschreibt

Drei Pflichten, ohne Fachjargon erklärt

Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689 begründet die KI-Kennzeichnungspflicht für Werbung. Auf das Wesentliche reduziert, sind das diese drei:

1 · Sichtbar sein

Das Publikum muss erkennen können, dass ein Werbemittel mit KI erzeugt oder verändert wurde: eine klare Kennzeichnung, angepasst an das jeweilige Ausspielmedium.

2 · Maschinenlesbar sein

Die Datei muss eine technische Markierung tragen, Metadaten und Content Credentials, die den künstlichen Ursprung angeben, selbst wenn die sichtbare Kennzeichnung beim erneuten Komprimieren oder Zuschneiden verloren geht.

3 · Keine heimlichen Gespräche

Enthält die Kampagne einen Chatbot oder virtuellen Assistenten, muss der Nutzer wissen, dass er nicht mit einer Person spricht.

Die Europäische Kommission veröffentlichte im Juni 2026 ihren Code of Practice zur Markierung und Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten. Die Spielregeln stehen bereits fest.

Erste Entscheidung

Welche Werbemittel eine Kennzeichnung brauchen, und welche nicht

Die richtige Frage lautet nicht „Haben wir KI verwendet?“, sondern „Hat die KI wesentlich erzeugt oder verändert, was zu sehen oder zu hören ist?“ Das ist das praktische Kriterium, das wir anwenden.

Fall	Kennzeichnen?	Warum
Video, Bild oder Stimme komplett neu generiert	Ja	Das ist der zentrale Fall der Verordnung: synthetischer Inhalt, den das Publikum für echt halten könnte.
Echtes Filmmaterial wesentlich verändert (hinzugefügte Szenen, veränderte Gesichter, geklonte Stimmen)	Ja	Die Veränderung ändert, was der Zuschauer zu sehen oder zu hören glaubt.
Synthetische Personen oder digitale Doubles, die real wirken	Ja, mit verstärkter Deutlichkeit	Das ist der Bereich der Deepfakes: der Fall, der die stärkste Kontrolle erfährt.
Kleinere Retuschen: Farbkorrektur, Audio-Bereinigung, Stabilisierung, Entfernen eines Kabels	In der Regel nein	Das sind Bearbeitungshilfen, die den Inhalt nicht wesentlich verändern.
Grauzone: generierte Hintergründe, verlängerte Einstellungen, generative Füllbereiche	Einzelfallprüfung	Es hängt vom Anteil des generierten Materials im Werbemittel ab. Genau hier schützt Sie eine schriftliche Dokumentation des Kriteriums.

Unsere Faustregel: Im Zweifel kennzeichnen und den Grund schriftlich festhalten. Eine gut integrierte Kennzeichnung schadet der Kreativität nicht, die öffentliche Bloßstellung wegen fehlender Kennzeichnung dagegen schon.

Zweite Entscheidung

Wie die Kennzeichnung je Kanal aussieht

Die Verordnung verlangt Klarheit, keine einheitliche Formel. Das ist unsere empfohlene Praxis, Kanal für Kanal.

Kanal	Empfohlene sichtbare Kennzeichnung	Zusätzlich
Fernsehen und VOD	Kurze, gut lesbare Einblendung am Anfang oder am Ende des Spots	Erwähnung in der Sendedokumentation, die die Produktionsfirma liefert
Soziale Netzwerke und Plattformen (Meta, TikTok, YouTube)	Aktivierte Kennzeichnungsoption der jeweiligen Plattform	Zusätzlich sichtbare Kennzeichnung im Video selbst: Die Plattform-Angabe geht verloren, sobald das Video anderswo weiterverwendet wird
Web und Display	Hinweis im Creative oder auf der Landingpage der Kampagne	Technische Markierung in den veröffentlichten Dateien
Digitale Außenwerbung (DOOH)	In das Motiv integrierte Beschriftung, lesbar aus der Entfernung des jeweiligen Screens	Dokumentiertes Kriterium je Bildschirmversion
Audio, Radio und Podcast	Gesprochener oder schriftlicher Hinweis in den Begleitmaterialien zum Spot	Metadaten im Audio-Master

Die Ebene, die fast alle vergessen

Die maschinenlesbare Markierung

Die sichtbare Kennzeichnung ist nur die halbe Erfüllung der Pflicht. Die andere Hälfte steckt in der Datei selbst.

Was das ist

Metadaten und Content Credentials, eingebettet im Master, die den künstlichen Ursprung so angeben, dass ein System ihn erkennen kann, selbst wenn die Datei später erneut komprimiert, zugeschnitten wird oder die Einblendung unterwegs verloren geht.

Wie wir das in der Praxis lösen

Wird beim Export der finalen Master angewendet, einmal pro Version, direkt im Postproduktions-Workflow. Gut integriert kostet das Minuten pro Werbemittel; wird sie nachträglich improvisiert, zwingt das dazu, die gesamte Produktion erneut zu öffnen.

Dritte Entscheidung

Wer in der Kette wofür verantwortlich ist

Wird das Werbemittel auf europäischem Gebiet ausgestrahlt, betrifft die Pflicht die gesamte Kette, unabhängig davon, wo der Inhalt erzeugt wurde.

Die Marke

Sie strahlt aus und steht gegenüber Publikum und Regulierungsbehörde gerade. Sie muss nachweisen können, dass die Kampagne konform war: Protokoll und Kriterium schriftlich.

Die Agentur

Sie entwickelt die Kampagne und beauftragt die Produktion. Ihre Aufgabe ist es, vor der Freigabe nach Kennzeichnung und Rechten zu fragen und das vertraglich festzuhalten.

Die Produktionsfirma

Sie führt aus und liefert die Master. Ihre Master müssen bereits mit Kennzeichnung, technischer Markierung und einer Aufstellung der generierten Einstellungen ausgeliefert werden.

Das Werkzeug, das dabei Ordnung schafft, ist eine Vertragsklausel, die die Verantwortung nach Artikel 50 verteilt. Schreiben Sie uns, und wir schicken Ihnen eine Vorlage dieser Klausel per E-Mail.

Auch für Schweizer Unternehmen relevant: Die KI-Verordnung ist EU-Recht, doch wer seine Kampagnen in der Europäischen Union ausspielt, unterliegt derselben Kennzeichnungspflicht, unabhängig vom Firmensitz.

Vor der Ausstrahlung

Die Sechs-Punkte-Checkliste

Das prüfen wir bei jeder Kampagne, bevor sie das Haus verlässt.

1 · Bestandsaufnahme

Welche Werbemittel und Versionen die Kampagne umfasst und welche KI-generierte oder veränderte Inhalte enthalten.

2 · Kriterium

Kennzeichnungsentscheidung je Werbemittel, mit schriftlicher Begründung, auch für die Fälle ohne Kennzeichnung.

3 · Kennzeichnung je Kanal

Sichtbare Kennzeichnung, angepasst an jedes Medium, in dem die Version ausgestrahlt wird.

4 · Markierung des Masters

Metadaten und Content Credentials, eingebettet in alle finalen Dateien.

5 · Rechte

Dokumentierte Rechtekette für Musik, Stimme und Bild, mit Nachweis der verwendeten Modelle.

6 · Vertrag und Archiv

Unterzeichnete Verantwortungsklausel und Archiv der ausgestrahlten Versionen, für den Fall, dass morgen jemand nachfragt.

Häufige Fragen

Die Fragen, die uns am häufigsten erreichen

Wann tritt die Pflicht in Kraft, KI-generierte Werbung zu kennzeichnen?

Am 2. August 2026, in der gesamten Europäischen Union, mit Sanktionsregime. Das ist der Geltungsbeginn der Transparenzpflichten aus Verordnung (EU) 2024/1689 Artikel 50 (EU AI Act). Läuft ein Werbemittel auch nach diesem Datum weiter, muss es die Vorgaben erfüllen, selbst wenn es vorher produziert wurde.

Muss ich kennzeichnen, wenn ich KI nur zur Retusche verwendet habe?

Als praktisches Kriterium gilt: Kleinere Bearbeitungsschritte wie Farbkorrektur, Audio-Bereinigung oder Stabilisierung lösen die Pflicht in der Regel nicht aus. Ausgelöst wird sie durch komplett neu generiertes Bild, Video oder Stimme sowie durch wesentliche Veränderungen an echtem Material, etwa hinzugefügte Szenen, veränderte Gesichter oder geklonte Stimmen. Die Grauzone lösen Sie, indem Sie das Kriterium für jedes Werbemittel schriftlich dokumentieren.

Wie kennzeichnet man einen mit KI erstellten Fernsehspot?

Die Verordnung schreibt keine feste Formel vor: Sie verlangt, dass der Inhalt klar erkennbar ist. Unsere empfohlene Praxis im Fernsehen ist eine kurze, gut lesbare Einblendung am Anfang oder am Ende des Spots, zusätzlich zur Erwähnung in der Sendedokumentation, die die Produktionsfirma liefert.

Was ist die maschinenlesbare Markierung?

Informationen, die direkt in die Datei eingebettet sind, in Form von Metadaten und Content Credentials, die einem System erlauben zu erkennen, dass das Werbemittel mit KI erzeugt oder verändert wurde, selbst wenn die sichtbare Kennzeichnung unterwegs verloren geht. Das ist die zweite Ebene aus Artikel 50, und genau die vergisst fast jeder.

Erledigen das Plattformen wie Meta, TikTok oder YouTube nicht schon automatisch?

Ihre Kennzeichnungsoptionen helfen und sollten genutzt werden, decken aber nicht alles ab: Die Pflicht für das Werbemittel liegt beim Werbetreibenden und seiner Kette, die technische Markierung des Masters übernimmt die Plattform nicht, und dasselbe Werbemittel läuft meist auch außerhalb davon, auf der eigenen Website, im Fernsehen oder auf Außenwerbeflächen.

Wer haftet, wenn eine Kampagne nicht gekennzeichnet ist?

Die gesamte Kette ist betroffen: die Marke, die ausstrahlt, die Agentur, die entwickelt, und die Produktionsfirma, die liefert. Deshalb lohnt es sich, vertraglich festzulegen, wer wofür verantwortlich ist, mit einer eigenen Klausel zur Erfüllung von Artikel 50. Auf Anfrage per E-Mail schicken wir Ihnen eine Vorlage dieser Klausel.

Welche Sanktionen drohen bei fehlender Kennzeichnung?

Das Sanktionsregime des AI Act sieht bei Verstößen gegen die Transparenzpflichten Sanktionen bis 15 Mio. EUR oder 3% des weltweiten Umsatzes vor. In der Praxis trifft der Schaden meist schon vorher ein: eine nicht deklarierte KI-Anzeige, die in sozialen Netzwerken bloßgestellt wird, verbrennt das Markenvertrauen innerhalb weniger Stunden.

Quellen: Verordnung (EU) 2024/1689 Artikel 50 und Sanktionsregime (EU AI Act); Code of Practice der Europäischen Kommission zur Markierung und Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten (Juni 2026). Dieser Leitfaden bietet operative Orientierung, kein Rechtsgutachten: Bei Einzelfällen wenden Sie sich an Ihre Rechtsberatung.

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